O produto nunca foi o livro

Em março de 2025 eu abri um link num chat do Discord. Era um documento de texto. Sem nome, sem capa, sem identidade, sem nada que fizesse alguém olhar duas vezes: um sistema de RPG escrito pela Heloisa Fabrin, minha sócia. Se você mostrasse aquilo pra alguém de fora, a pessoa ia ver um doc sem graça. Porque era um doc sem graça.

Sete meses depois, no dia 31 de outubro, aquele arquivo virou o Bloodhound: Diário do Sobrevivente e bateu 300% da meta trimestral de vendas no mês do lançamento. Naquele outubro, o Bloodhound vendeu mais em outbound do que marcas de RPG já estabelecidas no mercado brasileiro sem um real gasto em publicidade.

Só que a parte interessante dessa história não é essa meta, mas sim o que a gente decidiu não fazer durante os sete meses anteriores.

A pergunta que quase todo mundo faz errado

Quando um sistema de RPG chega na mesa de uma assessoria, a reação padrão do mercado é previsível (e eu entendo, também foi meu primeiro instinto). Um marketeiro vai fazer sempre as mesmas coisas: listar os diferenciais mecânicos, comparar com o concorrente e montar uma página de vendas explicando por que o sistema é mais elegante, por que a ficha é mais enxuta, por que a criação de personagem leva doze minutos em vez de quarenta, etc...

Tudo isso é verdade sobre o Bloodhound, por sinal. E nada disso é o que vende.

O mercado de RPG brasileiro está saturado de produtos bons. De verdade. Tem gente lançando material excelente e vendendo mal, porque o argumento de venda é sempre o mesmo argumento de venda, e o jogador que já tem seis sistemas na estante não acorda de manhã querendo o sétimo. Ele acorda querendo jogar com os amigos na sexta.

E foi entendendo isso que a gente parou de perguntar "como vender esse sistema" e passou a perguntar "quem são essas pessoas e o que elas querem que aconteça na sexta-feira à noite".

Foi a resposta para essa pergunta que mudou nossa estratégia.

Bloodhound: Diário do Sobrevivente, lançado em 31 de outubro de 2025, é o primeiro livro do universo de Bloodhound.

Os dois primeiros meses foram só escutar

Antes de desenhar uma logo, a gente passou semanas fazendo a coisa menos glamourosa do marketing: pesquisa de público. Sem ferramenta mágica ou um framework proprietário com nome em inglês. Marketing tradicional, feito na mão.

Nós começamos por onde o público já estava: servidores de Discord de RPG, grupos de Facebook, subreddits, seção de comentários de vídeos no YouTube, reviews na Amazon, campanha de financiamento coletivo de sistema nacional (as que deram certo e, principalmente, as que não deram). A gente leu muita coisa e falou pouco. Anotamos vocabulário, reclamação, o que as pessoas elogiam quando elogiam e o que elas xingam.

Foi a partir desse material que saiu o mapeamento de verdade: quem é o comprador, quem é o usuário, quem decide, quem influencia, quanto se paga hoje por material nacional, quais objeções aparecem antes da compra e quais aparecem depois.

E saiu o insight que reorganizou a estratégia inteira: no RPG, o comprador e o vendedor são a mesma pessoa. O mestre compra o livro e depois convence outras quatro a jogar. Ele é cliente e canal de distribuição ao mesmo tempo, de graça, por vontade própria, porque quer que a mesa dele aconteça.

Isso muda a pergunta de marketing de "como convencer alguém a comprar" para "como fazer com que quem comprou queira defender isso na frente dos amigos dele". São problemas completamente diferentes e o segundo é muito mais barato de resolver.

A partir daí o resto encaixou. Posicionamento, tom de voz, o que a marca publica, o formato do material de apoio, o preço, o nome dos pacotes, a estrutura da página. Tudo saiu de coisa que jogadores reais escreveram em fórum, não de brainstorm interno com post-it (apesar de nosso budget de post-its ter triplicado durante o desenvolvimento).

Sete meses fazendo coisas que não dava pra mostrar pra ninguém

De março a outubro de 2025 a gente não vendeu nada. Não porque o material não estivesse pronto (parte dele estava, e já dava até pra publicar), mas porque a marca não existia ainda.

Nesse período a KREVO em parceria com a Hoshiyomi Studio construiu identidade visual, posicionamento, tom de voz, arquitetura de produto, páginas de venda, landing pages e uma estratégia de conteúdo pré-lançamento inteira. Foram sete meses de trabalho que, olhando de fora, pareciam sete meses de nada. Cliente nenhum gosta dessa fase, e eu também não gosto, mas é nessa preparação onde está o ouro de verdade.

Mas o nosso briefing interno tinha um problema que me deixou mais calvo do que eu já sou: a marca precisava ser simples o bastante pra alguém bater o olho, entender e comprar em quinze segundos e, ao mesmo tempo, precisava sustentar uma estrutura de produção grande o suficiente pra alimentar podcasts, livestreams, conteúdo educativo, jogos online, vídeos, colaborações e livros futuros.

Essas duas coisas puxam pra lados opostos. Marcas simples demais não sustenta universo nenhum de entretenimento, mas universo complexo demais não converte em venda.

O jeito que a gente encontrou foi tirar o produto do centro da comunicação e colocar a comunidade no lugar dele. O Bloodhound nunca foi vendido como "o melhor sistema de RPG". Ele foi vendido como o lugar onde uma coisa acontece. O livro é o passe de entrada, não o destino.

Eu sei que parece filosofia barata de LinkedIn, mas só até você olhar que, na prática, isso muda headline, criativo,calendário de conteúdo, quem você chama pra colaborar e o que você posta na terça-feira. Em resumo, muda tudo.

Bloodhound: Diário do Sobrevivente foi escrito por equipe de 6 pessoas.

Por que 31 de outubro

Lançar um livro de horror no Halloween não foi uma genialidade estratégica. É só olhar para o calendário e fazer a correlação. Qualquer um faz isso.

O que não é qualquer um que faz é chegar no dia 31 com a comunidade já formada, já falando do produto entre ela e já esperando a data. Nós usamos o Halloween como ponto de encontro de uma atenção que já existia há meses.

É justamente essa diferença que separa lançamento de evento. Um lançamento é você gritando numa praça e as pessoas que passam te chamando de doido. Agora, um evento é quando as pessoas marcam de se encontrar.

No mês do lançamento, o Bloodhound superou em outbound o volume de vendas de marcas de RPG com anos de estrada, catálogo maior e time maior. Não porque a gente é mais esperto. Porque elas estavam vendendo livro e a gente estava vendendo uma sexta-feira à noite com amigos.

A pergunta dos R$ 100

Tem uma pergunta que eu recebo com uma frequência desconfortável: como você vende um ebook por cem reais na internet todo dia?

Hoje o Bloodhound tem três pacotes: R$ 47,90, R$ 94,90 e R$ 109,90. A Edição de Colecionador, a mais cara, repassa 10% de tudo que vende direto pro Barthô Grupo de Proteção Animal.

E a resposta curta é: não vendemos um ebook.

A resposta longa é que ninguém paga cem reais por um PDF. As pessoas pagam cem reais por pertencimento, criatividade compartilhada e para ter uma mesa que se encontra toda semana, por participar de um universo que elas ajudam a construir, por estar dentro de uma coisa em vez de olhar de fora. O arquivo é só a porta de entrada.

Esse desejo não nasce numa landing page, as landing pages só convertem desejo em compra, não criam. Quem tenta criar desejo na landing page acaba escrevendo aquelas páginas gigantes de gatilho empilhado que ninguém lê até o fim (e você sabe exatamente do que eu estou falando).

O desejo genuíno nasce na estratégia de marca, naqueles meses anteriores. Na forma como a marca fala, no que ela publica, em quem ela deixa entrar, no que ela permite que a comunidade faça com ela.

10% de todas as vendas do Bloodhound: Diário do Sobrevivente - Edição de Colecionador são doadas para o Barthô.

O Barthô não estava no plano

Essa parte não veio de um checklist de lançamento, veio de uma conversa sobre um assunto completamente diferente.

O Bloodhound se passa num mundo de animais antropomorfizados. É quase um conto de fadas, só que macabro: bichos que falam, bichos que sobrevivem, bichos que fazem escolhas horríveis num lugar que não perdoa os fracos. Isso é parte do universo desde o primeiro rascunho da Heloisa.

Uma nota de rodapé curiosa é que quando eu li a primeira versão do Bloodhound lá em 2025, não havia qualquer menção que o universo seria povoado por animais antropomórficos. Eu só descobri isso na primeira reunião geral depois que havíamos assinado o documento formalizando o projeto. No começo, eu não gostei nem um pouco da ideia. Inclusive tentei mudar isso durante os três primeiros meses de produção, mas a Heloisa me impediu em todas as tentativas. E ainda bem, porque hoje esse é um dos nossos maiores pontos de venda.

Durante o lançamento, conversando com um dos influenciadores que trabalhou com a gente, descobrimos que ele tinha ligação com uma ONG de proteção animal. Foi um comentário de passagem no meio de outra conversa, mas nossos olhinhos brilharam na hora, porque a ficha caiu de uma vez: a gente tinha um produto sobre bichos e uma chance de ajudar bichos de verdade.

Procuramos a ONG. É o Barthô Grupo de Proteção Animal.

A decisão foi rápida porque não tinha o que decidir. Se você constrói um jogo inteiro sobre animais tentando sobreviver num mundo cruel, e alguém te oferece a possibilidade de ajudar animais reais em situação de vulnerabilidade, existe uma resposta só. Qualquer outra seria constrangedora. Desde então, 10% de todas as vendas da Edição de Colecionador vão direto pro Barthô.

Não foi uma ação de marketing, e eu ficaria desconfortável se alguém lesse isso como ação de marketing. A gente nunca fez barulho proporcional em cima disso, nunca virou campanha, nunca virou selo piscando na página de vendas. Está lá porque era a coisa certa a se fazer.

O objetivo do Bloodhound nunca foi vender livro (eu sei, controverso quando estou escrevendo um artigo inteiro explicando como nós somos ótimos em vender livro). Foi construir uma comunidade, fazer as pessoas se divertirem numa noite de sexta e, se desse, mexer alguma coisa no mundo real pra melhor. O Barthô foi o caminho mais direto que apareceu pra terceira parte.

E tem um efeito colateral que vale a pena mencionar, mesmo que ele não tenha sido o motivo: causa real, feita por convicção e não por campanha, aproxima o público. As pessoas percebem a diferença entre as marcas que apoiam uma causa e marcas que usam uma causa. Não dá pra fingir interesse, e não vale a pena tentar.

Zero reais em tráfego pago durante o lançamento

A gente não colocou um centavo em mídia paga durante todo o desenvolvimento, pré-lançamento e lançamento. Zero. O primeiro real em anúncio entrou três meses depois de 31 de outubro, quando as metas de venda já tinham sido batidas com folga.

Deixa eu ser claro sobre o motivo, porque tem muita gente vendendo "crescimento orgânico" como virtude moral e não tem nada a ver com isso.

Todo anúncio é um acelerador, ele multiplica o que já existe. Se o que existe é um produto que ninguém quer, o anúncio compra a você o privilégio de descobrir isso mais rápido e mais caro. A gente não gastou em tráfego no lançamento porque não precisava validar nada com dinheiro: a validação estava acontecendo sozinha, na frente da gente, em servidor de Discord e em mesa de jogo.

Quando o produto se provou capaz de se sustentar sem um real de mídia, aí sim faz sentido colocar dinheiro.

É uma sequência simples que quase ninguém respeita: comunidade, validação, venda e, só depois, anúncio. A maioria começa pelo anúncio e passa os seis meses seguintes tentando entender por que o CPA (custo por aquisição) não fecha a conta.

Hoje o Bloodhound tem pouco mais de 3.000 seguidores nas redes, cerca de 500 e-mails na lista e em torno de 280 pessoas ativas com frequência nas plataformas.

Esses números não impressionam ninguém em slide de agência. Três mil seguidores é o que um perfil genérico de nicho faz num mês bom com anúncio ligado.

E é exatamente esse o ponto, o Bloodhound não é um perfil genérico de nicho.

Duzentas e oitenta pessoas ativas sustentam uma marca inteira quando essas duzentas e oitenta pessoas produzem conteúdo, convidam amigos, jogam toda semana, comentam, criam, discutem regra, mandam arte, gravam mesa e voltam quando você lança coisa nova. Trinta mil seguidores inertes não sustentam nada além do seu ego.

A gente prefere os 280 que voltam sempre.

Equipe de escrita do Bloodhound RPG em um almoço comemorativo.

O ativo que ninguém consegue copiar

Tem uma diferença estrutural entre o trabalho que a KREVO faz no Bloodhound hoje e o trabalho que a maioria das marcas precisa fazer pra continuar existindo.

Marcas comuns vivem de esteira: posta todo dia, sobe criativo novo toda semana, testa ângulo, troca headline, mantém a máquina girando porque no dia em que ela para, a marca some do mapa. É caro e é cansativo, e o pior é que funciona só enquanto você paga.

O Bloodhound não funciona assim. A comunidade produz conteúdo por nós. Tem mesa sendo gravada que a gente não organizou, arte sendo feita que a gente não encomendou, discussão de lore acontecendo em canal que a gente só lê. Somamos 15 parceiros e influenciadores no circuito, e boa parte dessas parcerias nasceu de gente que já jogava.

Esse é o nosso maior ativo. E é o único tipo de ativo de marketing que concorrente nenhum consegue copiar, porque não se compra e não se terceiriza. Você constrói ou não tem.

Depois de outubro, o trabalho mudou de natureza. Saiu de lançamento e entrou em produção: podcasts, livestreams, colaborações, material novo. A Enciclopédia do universo do Bloodhound é o próximo livro do universo que vai sair pela KREVO Publishing, a editora do grupo. O Bloodhound: Guia do Caçador, está em fase final de escrita, com previsão de lançamento em 2027, e mais campanhas e livros dentro do universo saem periodicamente nos próximos meses.

Nada disso exige reinventar a marca a cada trimestre, nós só continuamos construindo dentro dela.

O que a gente aprendeu e não queria ter demorado tanto pra aprender

Uma ideia boa não vale nada sozinha. Uma comunidade sem produto também não vai longe. O que funciona é a combinação, e a ordem importa: primeiro entender profundamente quem é o público e como ele se comporta, depois construir o produto que essa gente já queria, depois monetizar.

Invertendo essa ordem você consegue vender uma vez. Mantendo a ordem você constrói uma propriedade intelectual que gera receita por anos e que se expande em livro, em assinatura, em financiamento coletivo, em licenciamento, em qualquer direção que fizer sentido depois.

O Bloodhound virou, pra KREVO, o melhor exemplo disso que nós temos. Não porque foi o projeto mais complexo. Porque foi o mais honesto sobre o que estava sendo vendido.

Sexta-feira à noite, em algum lugar do Brasil, cinco pessoas sentam numa mesa. Tem dado, tem ficha, tem alguém que esqueceu de imprimir a dela de novo. O livro está ali do lado, fechado, e ninguém vai comentar sobre ele durante as próximas quatro horas.

É pra isso que ele foi feito.