Seu público é burro e precisa ser tratado como uma criança de 12 anos
O que os dados sobre alfabetismo e esforço mental revelam sobre campanhas difíceis de entender.
- Análise KREVO • Pesquisa atualizada em 3 de outubro de 2026.
Se uma pessoa precisa reler seu anúncio três vezes para descobrir o que você vende, sua campanha começou mal. Você pagou para chegar até ela e, quando conseguiu, entregou uma tarefa: decifrar a mensagem.
O título deste artigo é uma provocação sobre esse erro. Levá-lo ao pé da letra seria confundir dificuldade de leitura com inteligência e transformar uma responsabilidade da marca em um defeito do consumidor. A comparação com uma criança de 12 anos serve como um teste de clareza: alguém sem o seu repertório conseguiria entender a ideia principal que você quer passar?
Existe uma discussão séria por trás dessa provocação. Os dados brasileiros mostram limitações importantes de alfabetismo funcional. Pesquisas sobre linguagem e cognição indicam que a dificuldade de processamento pode prejudicar a avaliação de uma mensagem. E experimentos com leitores de notícias encontraram vantagem para títulos mais simples.
Na análise da KREVO, essas evidências ajudam a explicar um desperdício comum no marketing: empresas com produtos relevantes tornam a própria oferta difícil de reconhecer. A campanha tem conceito, efeitos, referências e vocabulário sofisticado, mas deixa perguntas básicas sem resposta: “O que é isso?”, “Para quem serve?”, “Por que eu deveria me importar?”
A campanha pode estar bem elaborada e mal explicada
Dentro de uma empresa, certas palavras parecem óbvias. A equipe conhece o produto, participou do planejamento e discutiu cada escolha. Quando o anúncio chega ao cliente, esse contexto desaparece. Ele recebe apenas a peça final.
Imagine uma empresa de software que se apresenta como uma “plataforma integrada de inteligência comercial para potencialização de resultados”. A frase soa profissional, mas pode descrever dezenas de negócios. O leitor ainda precisa descobrir se está diante de um sistema, uma consultoria, um curso ou uma ferramenta de análise.
Agora, preste atenção nesta frase: “Veja quais propostas estão paradas e quem precisa receber um retorno hoje”. Ela mostra uma situação concreta. A mensagem aproxima o produto de uma tarefa reconhecível. Depois, a empresa pode explicar integrações, automações e relatórios.
Essa diferença importa porque elaboração e clareza são trabalhos distintos. Uma produção pode exigir semanas e continuar confusa. Uma frase simples pode exigir uma compreensão profunda do negócio para escolher o benefício que merece aparecer primeiro.
Também seria exagerado atribuir a maioria dos fracassos de campanha à complexidade. Preço, oferta, distribuição, atendimento e experiência com o produto influenciam o resultado. A clareza é uma condição importante para avaliar esses outros fatores: o consumidor precisa compreender o que está sendo oferecido antes de decidir se aquilo lhe interessa.
O Brasil sabe ler em níveis muito diferentes
Segundo a PNAD Contínua Educação 2025, do IBGE, o Brasil tinha 8,4 milhões de pessoas de 15 anos ou mais analfabetas, equivalentes a 4,9% dessa população. O IBGE divulgou os números em 19 de junho de 2026, e a Agência Brasil os noticiou no mesmo dia. O indicador trata da capacidade básica de ler e escrever; ele não descreve, sozinho, a compreensão de textos complexos. [1]
O Indicador de Alfabetismo Funcional, o Inaf, acrescenta outra perspectiva. Realizado pela Ação Educativa e pela Conhecimento Social, com a Fundação Itaú como correalizadora, o Inaf 2024 avaliou habilidades de letramento e numeramento, isto é, o uso da leitura, da escrita e da matemática em situações cotidianas. Foram entrevistadas 2.554 pessoas de 15 a 64 anos, entre dezembro de 2024 e fevereiro de 2025, em todas as regiões do país. Segundo o UNICEF, um dos parceiros da pesquisa, a margem de erro estimada varia de dois a três pontos percentuais conforme a faixa etária, com 95% de confiança. [2][3]
Fonte: Inaf 2024. População de 15 a 64 anos. Percentuais divulgados pelo indicador. [2][3]
Os dois primeiros níveis compõem os 29% de analfabetos funcionais. O Correio Braziliense resumiu o resultado na chamada “3 a cada 10 brasileiros são analfabetos funcionais, mostra pesquisa”, em reportagem publicada em 5 de maio de 2025. O percentual permaneceu no mesmo patamar de 2018. [2][4]
Somando os percentuais divulgados dos níveis analfabeto, rudimentar e elementar, chegamos a cerca de 65% no nível elementar ou abaixo, ou seja, fora do grupo de alfabetismo consolidado. Essa é uma soma de valores arredondados feita a partir da tabela, e não uma taxa adicional publicada de analfabetismo. O grupo elementar é considerado funcionalmente alfabetizado: compreende textos breves e instruções simples, embora encontre limites diante de informações mais complexas. [2][3]
Os números do IBGE e do Inaf não devem ser comparados como se medissem a mesma coisa. São pesquisas com critérios, períodos e faixas etárias diferentes. Uma taxa de analfabetismo básico menor pode coexistir com dificuldades relevantes no uso cotidiano da leitura. [1][2]
Para uma marca que conversa com um público amplo, a implicação é concreta: desenvolver toda a comunicação supondo facilidade para interpretar abstrações, cruzar informações e preencher lacunas pode deixar muita gente pelo caminho. Os dados nacionais também não substituem uma pesquisa com os clientes da empresa. Eles indicam a importância de verificar a compreensão em vez de presumir que ela existe.
A criança de 12 anos é um teste de linguagem
O Inaf não permite concluir que “o brasileiro médio lê como uma criança de 12 anos”. Seus níveis descrevem habilidades, sem convertê-las automaticamente em idade escolar. Também não medem inteligência geral. Usar essa equivalência como uma descoberta científica distorceria o estudo. [2][3]
A referência à idade faz mais sentido como orientação de escrita. O manual de design de serviços do Home Office britânico, por exemplo, recomenda normalmente escrever para uma idade de leitura de até 9 anos, inclusive para públicos especializados. Trata-se de uma diretriz de acessibilidade para aquele contexto de língua inglesa. Não é uma medição da inteligência dos usuários nem uma estimativa sobre os brasileiros. [5]
Na prática, a pergunta útil para a equipe é: alguém sem formação na nossa área entenderia a primeira explicação? Esse exercício revela siglas não explicadas, benefícios abstratos e etapas que só fazem sentido para quem participou do projeto.
Uma pessoa pode administrar uma empresa, cuidar de uma família e tomar decisões difíceis todos os dias sem conhecer o vocabulário do seu setor. A comunicação precisa construir esse entendimento. Infantilizar o tom, recorrer à condescendência ou esconder informações importantes compromete justamente a relação de confiança que a marca pretende estabelecer.
Palavras difíceis podem diminuir a percepção de competência
Em um trabalho publicado no periódico Applied Cognitive Psychology, em 2006, o psicólogo Daniel Oppenheimer investigou o uso desnecessário de palavras complexas. Nos três primeiros experimentos, aumentar a complexidade dos textos prejudicou a avaliação da inteligência de seus autores. A fluência de processamento ajudou a explicar esse efeito. [6]
Fluência de processamento é a facilidade com que uma informação é compreendida ou processada. No estudo, a tentativa de parecer mais inteligente por meio de vocabulário rebuscado podia produzir o efeito contrário. A pesquisa avaliou julgamentos sobre textos e autores, portanto seu resultado não deve ser apresentado como uma medição de vendas. [6]
Para a KREVO, a aplicação comercial está em como uma empresa demonstra domínio. Explicar uma entrega com precisão permite que o comprador avalie sua utilidade. Esconder essa entrega atrás de expressões vagas exige confiança antes de oferecer razões para confiar.
“Consultoria para otimização de processos organizacionais” pode virar “identificamos onde sua operação perde tempo e redesenhamos essas etapas com sua equipe”. A segunda formulação oferece um ponto de partida para a conversa: qual operação, quais perdas, como será o trabalho e o que será entregue.
O cérebro considera o custo de fazer esforço
A neurociência oferece uma explicação mais cuidadosa do que a frase “o cérebro rejeita informações difíceis”. Em estudo publicado na Science em 2020, Andrew Westbrook e colegas investigaram a disposição para realizar tarefas mentais mais exigentes em troca de ofertas em dinheiro. Participaram 50 adultos saudáveis, de 18 a 43 anos. [7]
O trabalho combinou tarefas de memória de trabalho, medidas da capacidade de síntese de dopamina por imagem PET e manipulação farmacológica. Os resultados relacionaram a disposição para fazer esforço ao equilíbrio entre benefícios e custos percebidos, com participação de mecanismos dopaminérgicos. A dificuldade mental tinha um custo subjetivo, mas recompensas também influenciavam a escolha. [7]
Esse experimento não testou anúncios. A interpretação que propomos para a comunicação é que vale reduzir o esforço desnecessário e tornar o benefício compreensível. Uma explicação complexa pode receber atenção quando a pessoa reconhece sua importância. Uma mensagem difícil cujo valor ainda está obscuro enfrenta um obstáculo adicional.
Um comprador interessado em um equipamento caro pode estudar especificações detalhadas. O anúncio que apresenta esse equipamento pela primeira vez precisa ajudá-lo a entender por que vale iniciar essa investigação.
Mais de 30 mil experimentos aproximam a discussão da prática
A defesa da clareza também encontra evidência em situações reais de consumo de conteúdo. Um estudo de Hillary Shulman, David Markowitz e Todd Rogers, publicado na Science Advances em 2024, analisou mais de 30 mil experimentos de campo com títulos de notícias do The Washington Post e do Upworthy, comparando versões de títulos para uma mesma matéria. Em média, os títulos mais simples receberam mais cliques. Em um experimento online separado, com leitores do público geral, os participantes também prestaram mais atenção aos títulos simples, medida pela capacidade de reconhecer depois o que tinham lido. [8]
Em artigo escrito para o site The Conversation e republicado pelo Nieman Lab, os próprios pesquisadores resumiram o que distinguia os títulos mais clicados: palavras mais comuns e um estilo mais narrativo estavam associados a maior interesse medido por cliques. [9]
Os experimentos complementares trouxeram um detalhe relevante: leitores do público geral e escritores profissionais, quase metade deles jornalistas, não responderam da mesma maneira. Os escritores profissionais não apresentaram a mesma preferência pela simplicidade observada entre os demais participantes. [8][9]
Na leitura da KREVO, esse resultado merece atenção dentro das empresas. A aprovação interna pode refletir o repertório de quem cria a campanha. Uma equipe pode gostar de uma referência, uma metáfora ou uma expressão porque já conhece o assunto. O cliente precisa avaliar a mensagem a partir de outro ponto de partida.
O estudo mediu comportamento diante de notícias. Ele sustenta a hipótese de que a simplicidade favorece o acesso ao conteúdo naquele contexto, mas não autoriza prometer um aumento fixo de faturamento em qualquer campanha. Na publicidade, a hipótese precisa ser testada junto da oferta, do público e da etapa de compra.
Como isso aparece em uma campanha
Os exemplos a seguir são reescritas ilustrativas. Não representam resultados medidos nem promessas de desempenho.
Software de gestão comercial
Uma mensagem como “ecossistema omnichannel com inteligência para maximização de performance” exige que o leitor traduza quase todos os termos. Uma alternativa seria: “Reúna os contatos dos seus clientes e saiba quem sua equipe precisa atender hoje”. A demonstração do produto pode apresentar as integrações disponíveis e como o sistema organiza esse trabalho.
Consultoria empresarial
“Soluções estratégicas para alavancar a eficiência operacional” oferece pouca informação para quem está decidindo contratar. “Descubra onde sua empresa perde tempo e organize um plano para corrigir esses processos” explicita o tipo de problema. A proposta comercial deve detalhar método, escopo, prazo e responsabilidades.
Clínica de saúde
“Excelência multidisciplinar em assistência integral” pode dar lugar a uma informação mais útil: “Veja quais especialistas atendem na clínica e como marcar sua consulta”. A pessoa passa a entender o próximo passo. A página pode explicar especialidades, profissionais e atendimento sem prometer resultados clínicos.
Em todos os casos, a oferta real precisa sustentar a formulação. Se o software não reúne determinados canais, a campanha deve dizer quais atende. Se a consultoria entrega apenas um diagnóstico, o anúncio não pode sugerir que executará todas as mudanças. A simplificação melhora a compreensão quando preserva a verdade sobre o produto.
Clareza também depende de design e sequência
Um texto direto pode continuar difícil de usar se aparece em uma imagem ilegível, disputa espaço com dez informações ou termina em um botão genérico. O trabalho envolve decidir o que a pessoa precisa perceber primeiro e o que pode conhecer depois.
No primeiro contato, a campanha apresenta o problema ou o benefício principal. A página de destino explica o funcionamento, mostra evidências e responde às dúvidas. A proposta comercial detalha condições, responsabilidades e limites. Essa sequência permite aprofundar a decisão sem exigir que o anúncio contenha toda a explicação.
O mesmo vale para produtos técnicos ou de alto valor. Uma empresa pode usar termos específicos quando eles ajudam o comprador a comparar alternativas. O critério é a utilidade para aquele leitor. Cortar uma informação necessária apenas para encurtar a peça pode aumentar dúvidas e piorar a decisão.
Marcas com personalidade também podem usar humor, histórias e conceitos visuais. A criatividade funciona melhor quando ajuda a reconhecer o problema, lembrar a marca ou entender o benefício. O público precisa conseguir recuperar a ideia central depois de encontrar a peça.
O que a KREVO recomenda testar antes de aumentar a verba
Comece pela frase que explica a oferta. Escreva o que a empresa entrega, para quem e qual problema ajuda a resolver. Se a frase funciona igualmente para qualquer concorrente, ainda falta especificidade. O objetivo é estabelecer uma base que organize as outras peças.
Escolha uma prioridade por anúncio. Uma campanha pode abordar vários benefícios ao longo do tempo. Em cada peça, dê ao leitor uma razão principal para continuar. Diferenciais secundários podem aparecer no momento em que ajudam a decisão, sem competir todos pela primeira atenção.
Peça que alguém reconte a mensagem. Mostre a peça a pessoas próximas do perfil de cliente e pergunte o que entenderam, o que esperam receber e qual seria o próximo passo. Evite explicar o anúncio antes da resposta. Se a interpretação divergir da oferta, você encontrou uma informação útil para revisar. Esse exercício qualitativo identifica dúvidas; não mede sozinho o desempenho da campanha.
Leve a clareza até o atendimento. Um anúncio compreensível pode perder seu efeito quando encaminha para uma página confusa ou um vendedor que apresenta outra oferta. Revise a continuidade entre anúncio, página, formulário, conversa comercial e proposta. As perguntas que chegam ao atendimento ajudam a localizar informações ausentes ou ambíguas.
Compare versões com um objetivo definido. Em um teste A/B, distribua versões de forma comparável e mantenha as demais condições tão estáveis quanto possível. Defina antes qual resultado importa e evite encerrar o teste assim que uma versão parecer melhor. Poucos eventos e mudanças de público, orçamento ou período podem produzir conclusões frágeis.
Acompanhe a qualidade da resposta. Mais cliques podem ser úteis, mas a avaliação comercial precisa continuar. Para uma consultoria, contatos compatíveis com a oferta e contratos fechados podem importar mais que o volume de formulários. Para uma loja, observe compras, margem e possíveis devoluções. Uma mensagem clara também ajuda a pessoa a reconhecer quando o produto não atende à sua necessidade.
Esse processo oferece um diagnóstico mais útil do que trocar peças apenas por cansaço interno. Às vezes, a campanha precisa de uma explicação melhor. Em outros casos, as pessoas entenderam a oferta e não encontraram valor suficiente para comprar. São situações que pedem decisões diferentes.
O trabalho da marca é tornar seu valor compreensível
Empresas investem em qualidade, equipe, tecnologia e atendimento. A comunicação deveria permitir que esse esforço fosse percebido por quem pode se beneficiar dele. Quando a apresentação depende de uma longa tradução, parte desse valor fica inacessível.
Nossa análise é que simplicidade exige escolhas estratégicas. É preciso conhecer o cliente, entender a entrega, selecionar o benefício relevante e organizar as informações para que a decisão avance. Isso envolve posicionamento, texto, design, produto e operação comercial.
Na KREVO, marketing, design e tecnologia trabalham juntos para conectar essas etapas. Podemos ajudar sua empresa a revisar o posicionamento, tornar a oferta mais clara e alinhar campanhas, páginas e atendimento ao que o negócio realmente entrega.
Se você precisa explicar sua campanha toda vez que a apresenta, esse já é um bom assunto para começar. Converse com a KREVO sobre onde seus clientes estão encontrando dificuldade para entender o valor da sua empresa. A primeira conversa é gratuita.
Referências
[1] IBGE. Analfabetismo fica abaixo de 5% em 2025, mas 8,4 milhões ainda não sabem ler e escrever. Agência de Notícias IBGE, 19 jun. 2026 (PNAD Contínua Educação 2025). Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2012-agencia-de-noticias/noticias/47221-analfabetismo-fica-abaixo-de-5-em-2025-mas-8-4-milhoes-ainda-nao-sabem-ler-e-escrever.html. Ver também: CAMPOS, Ana Cristina. IBGE: país tem 8,4 milhões de analfabetos, menor número desde 2016. Agência Brasil, 19 jun. 2026. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/educacao/noticia/2026-06/ibge-pais-tem-84-milhoes-de-analfabetos-menor-numero-desde-2016.
[2] UNICEF BRASIL. Comunicado de imprensa sobre os resultados do Inaf 2024 (analfabetismo funcional em 29%, mesmo patamar de 2018). 5 maio 2025. Disponível em: https://www.unicef.org/brazil/comunicados-de-imprensa/analfabetismo-funcional-nao-apresenta-melhora-e-alcanca-29-por-cento-dos-brasileiros-mesmo-patamar-de-2018-aponta-novo-levantamento-do-inaf.
[3] AÇÃO EDUCATIVA; CONHECIMENTO SOCIAL. Inaf – Indicador de Alfabetismo Funcional (site oficial; edição 2024). Disponível em: https://alfabetismofuncional.org.br/.
[4] PERPÉTUO, Lara. 3 a cada 10 brasileiros são analfabetos funcionais, mostra pesquisa. Correio Braziliense, Eu Estudante, 5 maio 2025. Disponível em: https://www.correiobraziliense.com.br/euestudante/2025/05/7133034-analfabetismo-funcional-no-brasil-permanece-em-29-mesmo-indice-de-2018.html.
[5] HOME OFFICE (Reino Unido). Readability. Home Office Design: Accessibility – Written content. Disponível em: https://design.homeoffice.gov.uk/accessibility/written-content/readability. Acesso em: 18 out. 2026.
[6] OPPENHEIMER, Daniel M. Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: problems with using long words needlessly. Applied Cognitive Psychology, v. 20, n. 2, p. 139–156, 2006. DOI: https://doi.org/10.1002/acp.1178.
[7] WESTBROOK, Andrew et al. Dopamine promotes cognitive effort by biasing the benefits versus costs of cognitive work. Science, v. 367, n. 6484, p. 1362–1366, 2020. DOI: https://doi.org/10.1126/science.aaz5891.
[8] SHULMAN, Hillary C.; MARKOWITZ, David M.; ROGERS, Todd. Reading dies in complexity: online news consumers prefer simple writing. Science Advances, v. 10, n. 23, eadn2555, 2024. DOI: https://doi.org/10.1126/sciadv.adn2555.
[9] MARKOWITZ, David; SHULMAN, Hillary; ROGERS, Todd. Readers prefer to click on a clear, simple headline – like this one. The Conversation, 2024. Republicado por Nieman Lab em 26 ago. 2024. Disponível em: https://www.niemanlab.org/2024/08/readers-prefer-to-click-on-a-clear-simple-headline-like-this-one/. Original: https://theconversation.com/readers-prefer-to-click-on-a-clear-simple-headline-like-this-one-236664.
